中国汽车品牌成长的战略选择:防止“边缘化”
2005年08月21日 星期日
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2005年08月21日14:25
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中国汽车品牌成长的战略选择:防止“边缘化”
中国社会科学院经济研究所研究员 乔梁

  1998年12月2日《名牌时报》报道,根据麦肯锡公司在北京、上海、广州和武汉等地消费者的调查,60%的人认为使用名牌会让他们更满意,50%的人对自己喜爱的品牌很忠诚。麦肯锡公司通过研究还发现,品牌在消费者的购买决策中起重要作用,从世界范围来看,起到40%的作用,在中国,起到30%的作用。

  五年过去了,现在的情况是品牌的作用与日俱增,尤其是中国的汽车行业。品牌是一个复杂的事物,单一学科去研究无法胜任,需要立体杂交地综合研究。品牌这门学问包含着经济学、管理学、法学、社会学、心理学和美学的内容。下面我仅就品牌的实质与成长规律谈三点认识。

  一、品牌、品牌产权、品牌成长方式

  (一)品牌

  第一,品牌是产品的标识。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的结合,用于把一个或一群销售者与他们的竞争者相区别。品牌的差异来源于产品的功能性价值和附加性价值。第二,品牌是顾客对产品的认知。品牌作为标识代表了同种产品之间的差异或特征,然而这种差异和特征并不纯粹是客观的,而是在顾客(主体)对产品(客体)的认知关系中形成的。第三,品牌是企业与顾客之间的关系性契约。品牌认知是重要的,但认知并不是目的,品牌认知是为了进行购买决策。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买,并维持和巩固各种交易关系,直至使顾客产生品牌忠诚。这才是品牌的核心含义。

  (二)品牌产权

  第一,品牌产权企业创建品牌的目的是获得顾客对品牌的忠诚,以此建立长期稳定的交易关系。顾客有权利要求企业实施一系列对其有利的行为,而企业有责任和义务按顾客要求行事。品牌产权就是指顾客所拥有的这种权利。第二,品牌资产。品牌有市场价格,可以交换,而且品牌可以为企业带来收人,所以它是一种资产。品牌资产要着眼于构建企业和顾客的关系,如果缺少顾客的品牌忠诚,品牌资产就自然会贬值以至消失。第三,Brand Eq—uity:品牌中的道德因素。Brand Equity可译为品牌产权或品牌权利。英美法系中的衡平法昭示了企业品牌确立的原则:从良心出发,善待顾客,以此建立和巩固与顾客关系,最终使顾客形成品牌忠诚。

  (三)品牌成长方式

  品牌成长就是以企业满足顾客要求为条件,品牌成长方式的整体框架表现为三个方面:制造差异、创造信息、构建关系。第一,制造差异。功能性差异是建立品牌的基础,服务的差异化则会获得较强的竞争优势。而附加性情感价值为企业制造差异提供了广阔空间,无限的心理需求则会带来了无限商机。第二,创造信息。产品认知不仅仅是对产品本身特性的认知,还包括了“定位”意义方面的认知,即对有关产品的观念或概念的认知,并借助消费者的联想把其追求的文化品味、价值观和情感等心理或精神需求纳人产品诉求主题,从而在消费者心中形成独特的品牌价值。第三,构建关系。在企业和顾客之间建立超越具体产品的、互相视为“内部人”的合作关系。目标就是取得双赢的结果,达到情感的沟通,实现认同的感觉,企业把顾客视为自己人或内部人,视为组织的一员,而不再是单纯的买者。

  二、中国汽车品牌成长的战略选择

  众所周知,2002年是中国加入世贸组织元年。加人世贸组织一年后,中国汽车市场在以37%以上的罕见速度在超常发展。伴随着车轮滚滚的洋品牌,来看我们的汽车品牌在市场的表现,却是“红旗依稀可见,东风吹拂乏力”。那么,中国汽车品牌成长的战略选择应该是什么?

  (一)应对世贸组织,做世界名牌

  这是现实的选择,是形势使然。在全球20大品牌排行榜中,有三家汽车品牌名列其中,品牌价值都在100亿美元以上,奔驰汽车高达200亿美元。而中国前20大品牌中,汽车品牌只有一汽一家入选,但品牌价值只有10亿美元。中国汽车品牌与世界汽车品牌之间存在着巨大的差距。中国汽车品牌的差距还表现在产业规模上和思路观念上。由于文化和价值观是无形的,个性品牌是难以模仿的。由价值和文化所造就的品牌个性才能维持品牌长久的竞争优势。简单地讲,中国汽车产业发展的关键将集中表现在我们汽车企业所拥有的品牌数量与质量上,汽车业的企业家们,你们汽车品牌的口碑也就是中国经济在世人面前的口碑。

  (二)立足国情,做好大众名牌

  名牌可以划分为概念名牌和实际名牌。前者是指那些公众买不起的名牌,这些名牌在老百姓那里只是一个概念,如法拉利跑车;后者指公众能够买得起的名牌即大众名牌,如本田思域。中国人的品牌意识是被国外名牌商品唤起的。但是中国到2020年的目标是全面建设小康社会。我认为,与之相伴的小车社会的普及时段要持续到2030年。可喜的是,从2003年开始,中国汽车企业已经走出暴利的误区。事实证明,名牌不等于高价,名牌可以是“大众名牌”。中国广大的汽车消费者已享受到人世带来的“国民待遇”。

  (三)面向数字社会,做知识名牌

  现在流行新的“四化”:经济全球化、政治单极化、文化多元化、生存数字化。所谓生存数字化即是指知识经济社会中,构建汽车品牌的汽车企业所必须关注的社会发展环境。在数字社会(IT社会)中,知识成了最关键的资源,形成从知识到知识生产模式:用知识(企业的知识)加工知识(顾客的思想或信息)形成新知识(企业的创意)。这就是做“知识名牌”的特定含义。在2003版的007电影中,新版的7系BMW汽车就是彻头彻尾的数字化知识名牌。

  三、中国汽车品牌要防止“边缘化’’

  “边缘化”是个很可怕的名词。非洲被“边缘化”过,现在与21世纪远隔千山万水。伊拉克被“边缘化”过,现在是生灵涂炭。2002年,中国汽车产业中的轿车产销均超过百万辆,成为全球第五汽车大国。在中国汽车市场锣鼓喧天的时候,我们必须清醒地认识到:中国汽车品牌由于缺乏有效的保护措施,正步入“边缘化”的险情。这具体表现在市场、价值链、人才的全面“边缘化”,其核心的表现就是中国汽车品牌“边缘化”。

  (一)市场“边缘化”

  中国汽车市场90%份额由跨国公司主导,中国的消费者完全为先进的概念和性能所吸引,我们自己的汽车品牌寥若晨星,惟有“红旗不倒、东风乏力”。经济全球化的目的就是夺取发展中国家的市场,而不是领土。但对发展中国家而言,丢弃市场比丢弃领土更为悲惨,领土可以丢而复得,市场则一去不复返了。目前的In—ternet被称为信息帝国主义,IMF是金融帝国主义,UN是政治外交帝国主义,WTO是市场帝国主义。中国汽车业的企业家们,我们非常愿意做你们汽车“帝国”的臣民。

  (二)价值链“边缘化”

  2003年哈佛大学的服务管理课题组公布了“服务价值链”模型,其结论是:利润是由客户的忠诚度决定的,忠诚的客户给企业带来超常的利润空间;客户忠诚度是由客户满意度取得的,企业提供的服务价值(服务内容加过程)决定了客户满意度;最后,企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之,客户满意度最终是由员工的满意度决定的。这表明了服务产业的利润来源。

  (三)人才“边缘化”

  基于中国的现实国情和企业的发展阶段,我认为,采取非核心技术赶超战略即培育中国汽车品牌是一种较好的选择,做好下游就有机会进入上游。古语有之:取法乎上,得乎其中;取法乎中,得乎其下。这就是说,从现在开始运作好我们中国自己的汽车品牌,实现汽车品牌前置,缔造汽车品牌个性,去驾驶中国汽车品牌的汽车风风火火走向世界!

  我用唐代大诗人李商隐的两句诗结束我今天的主题发言:沧海月明珠有泪,蓝田日暖玉生烟。


(责任编辑:杨文全)
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